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酒店经营的基本模式(连载9)

一、自主经营(Independent Management

即由业主自已组建经营管理团队经营自己投资建设的酒店。这一模式的优点是不用支付给酒店管理公司高昂的管理费用,缺点是自己组建的管理团队缺乏统一的管理模式和企业文化,管理水平有限,从而影响酒店未来的经济效益。

如果酒店集团自己投资或通过收购途径来拥有一家全资酒店,然后自主经营,也是一种不错的选择。这也是早期酒店集团扩张的主要模式。最佳西方国际(Best Western International)就是此种形式的典型代表。

这一模式的优点是:

1公司拥有全部产权和对子公司的控制权。

2保证集团所提供产品质量的稳定性。

缺点是:

1)酒店产品高固定投资导致集团拓展受到限制。

2投资与经营风险大。遇有政治经济等不稳定因素时,投资难以撤离。

二、特许经营(Franchise

酒店的特许经营是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式,利用管理集团自己的专有技术与品牌与酒店业主的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。通过认购特许经营权的方式将管理集团所拥有的具有知识产权性质的品牌名称,注册商标,定型技术,经营方式,操作程序,预订系统及采购网络等无形资产的使用权转让给受许酒店,并一次性收取特许经营权转让费或初始费,以及每月根据营业收入而浮动的特许经营服务费(包括:公关广告费,网络预订费,员工培训费,顾问咨询费等)的管理方式。

酒店业的特许经营最早出现在1907年,当时,凯撒.里兹先生允许纽约、蒙特利尔、波士顿、里斯本和巴塞罗那的一些豪华酒店使用其著名的里兹品牌。进入20世纪50年代,特许经营得到了飞速发展,许多通过连锁经营形成的酒店集团如假日、希尔顿、喜来登等认识到酒店品牌、形象、管理模式、销售网络等具有的价值,便将这一形式作为集团扩张的低成本和高利润途径。

目前,世界著名酒店集团的很大一部分都是以特许经营模式进行发展的。精品国际酒店是世界上最大的特许经营公司之一,在世界上46个国家拥有已开业和在建中的酒店、旅馆、全套房酒店和度假酒店5000多家,这些酒店分属于8个品牌:Comfort InnComfort SuitesQualityClarionSleep InnRodeway InnEcono LodgeMainStay Suites。此外洲际(Intercontinental)、雅高(Accor)等集团也在积极经营运作特许经营品牌。

(一)特许经营的优势

对于跨国酒店集团而言,特许经营的优势在于以较少的资本投入,实现迅速的增长和扩张,而且在获得额外的收益或利润以及市场份额和市场潜力基础上可以避免直接投资的风险。

对于受特许权人而言,则可以使用成功酒店的销售网络、参与集团营销、获得成功的管理经验及系统的员工培训等,从而减少失败的风险。据美国商务部资料显示,特许经营成功率在第一年为97%,头五年为92%,在十年中约90%企业会生存下来。采用特许经营的受特许权人通过吸取特许权人的经验,以最大限度地减少新开业酒店的经营风险。

(二)特许经营的缺点

由于不是直接管理下属酒店,特许经营可能导致集团对下属酒店质量失去控制。另外,特许权拥有者与经营者双方还要承担相互发生冲突的风险。这些冲突可能来自对势力范围、合同期限、质量保证、广告与酬金等的界定。

(三)特许经营年限

特许经营的年限一般为520年,如果双方满意则续签。

(四)特许经营费

酒店的特许经营费或者采用固定数额或基于房间数或者为二者混合体。最低期初转让费一般在10,000美元至35,000美元之间,外加每间客房100500美元。房间数越多,设施越豪华,转让费越多。此项费用在合同签署之后即行支付。

受特许权人在缴完费用后将得到一份标准的文本和完整的运作手册。特许权人应对受特许权人进行开业前和运行中的管理培训,一些特许经营公司还将提供选址、设备设施和物品采购方面的支持。

受特许权人除了支付期初转让费外,一般还须根据销售额向特许权人支付“使用费”(Royalty Fee)。酒店一般为3%~5%,此外,酒店特许经营企业还提供预订服务,加入这一体系可以含在“特许经营费”和广告费中或分开计算。

在支付“特许使用费”后,特许权人将定期派员检查受特许权人企业,同时提供改进的建议并帮助其解决问题,特许经营企业还进行调查研究以开发新产品和服务来提高销售额。对设备设施进行检查以及对劳动生产率提高的研究也是重要的组成部分。为了保持统一形象,特许经营企业可以对其装饰和陈设提出建议。这些费用可由受特许权人承担或双方分担。

除“使用费”外,受特许权人还须向特许经营企业或其广告公司支付广告费用。酒店业则以客房销售收入为基数来进行计算。这笔费用用于支付所有企业新的广告促销活动,也可以用于支持地区范围的合作广告活动。特许权人决定进行的促销项目,而全国和地区的受特许权人委员会监控宣传促销费用的使用。

附:

特许经营费的构成

项目         备注

期初转让费     一般在10,000美元至35,000美元之间,外加每间客房100500美元。房间数越多,设施越豪华,转让费越多。此项费用在合同签署之后即行支付。

使用费

Royalty Fee

一般为营业额的3%~5%,此外,酒店特许经营企业还提供预订服务,加入这一体系可以含在“特许经营费”和广告费中或分开计算。

广告费用         酒店业则以客房销售收入为基数来进行计算。特许权人决定进行的促销项目,而全国和地区的受特许权人委员会监控宣传促销费用的使用。

其他费用         如:定期进行检查指导的差旅费

(五)酒店特许权人与受特许权人关系

特许经营者和受让方的关系:在特许经营中,双方的关系是合同契约的关系,不是上下级的关系。

受让人必须根据母公司的程序和标准进行经营。在餐饮业,菜单、服务、员工制服、工作时间和程序必须得到母公司的认可。受特许权人还必须愿意支付相应的费用,并接受新的产品和服务。这些新产品和服务可能带来销售额的提高,但同时也可能增加成本。

作为受特许权人在决定是否加入特许经营时,必须搞清下列问题:

1)特许经营企业的历史有多长,它向多少家企业出售了特许经营,这些企业位于何处?

2特许经营企业管理、拥有多少家酒店?

3它们的销售额与特许经营销售额的关系?

4它们的发展计划是什么?

5它的国际性拓展是否会影响国内的业务?

6特许经营者关闭了多少家酒店?原因是什么?

7如果特许经营企业欲在本地发展项目或购买本地企业或中止合约,本企业具有哪些权利?在本地增加特许经营的前提条件是什么?

企业集团可以成立受特许权人协会以促进与特许权人的共同利益,协会应致力于寻求新产品服务以及促销手段,以增加成员的竞争力。

三、委托经营(Management Contract

又称为委托管理,即通过酒店业主与管理集团签署管理合同来约定双方的权利,义务和责任,以确保管理集团能以自己的管理风格,服务规范,质量标准和运营方式来向被管理的酒店输出专业技术,管理人才和管理模式,并向被管理酒店收取一定比例的”基本管理费”(约占营业额的2%5%)和”奖励管理费”(约占毛利润的3%6%)的管理方式。

(一)管理合同订立的原则

第一,经营者有权不受业主干扰管理企业,业主将所有经营责任授权给经营者并不得干涉其日常业务运营。

第二,业主支付所有的经营费用并承担可能的财务风险;

第三,经营者的行为受到绝对保护,除非他具有欺诈或严重的失职行为。

由于在管理合同市场竞争越来越激烈,更多的经营者将收益贡献作为获得合同的重要筹码,其它经营者往往采用减少管理经费的方式。

(二)委托管理的主要服务内容

酒店管理集团在采用管理合同经营时既可以提供一揽子服务,也可以提供单项服务(技术服务协议)。

委托管理通常包括下列服务内容:

第一,     可行性报告和市场分析;

第二,提供在规划、设计、建筑和内部装潢方面的咨询和技术支持;

第三,提供设备选择、布局和安装方面的建议;

第四,合同、采办和建筑协作;

第五,开业运行;

第六,营销、广告、促销;

第七,招聘和培训;

第八,技术咨询;

第九,采购;

第十,中央和国际预订服务;

第十一,管理人员;

第十二,总部办公室督导与控制。

四、租赁经营(Lease Management

即酒店集团从酒店所有者手中将酒店租赁过来,对酒店进行经营。

长期租赁在国际酒店业中通常被视为全资拥有形式的变形。跨国酒店公司通常利用这种方式在东道国的最佳地点选择酒店。例如,万豪和希尔顿国际的一些酒店就是长期租赁而拥有的。这类租赁在大多数情况下要求做出长期的财务承诺,因此只有在仔细考虑选址、市场的长期盈利能力以及东道国保持稳定的能力之后才能作出抉择。

五、联盟经营(Management on Allience

指酒店为了保持和加强自身的竞争力自愿与其它酒店在某些领域进行合作的经营形式。

联盟并不强调伙伴之间在各方面的相容性,所重视的是相互之间某些经营资源的共同运用,其相容性是有选择的。根据不同的选择性,可以组成各种不同的合作同盟,而不必形成法律束成的经营实体,进行一揽子资源的相互转换。这种契约性合作更具灵活性和选择性。

酒店战略联盟可分为竞争对手联盟型、顾客伙伴联盟型和供应商伙伴联盟型。竞争对手联盟型指竞争对手之间为了减少无谓竞争并促进共同发展而自愿形成的联盟,以实现资源、市场和技术等方面的共享。

采用战略联合形式对于我国酒店业集团化具有重要的现实意义,尤其在我国酒店业的产权交易相对困难的时期更是如此。

未来,酒店业以电子商务网络和互联网平台为纽带的虚拟联盟将得到快速发展,这是一种新形式的酒店联盟。近年来,伴随着电子商务、信息技术和互联网的普及,传统的国家、产业、行业或公司的分界线正在变得越来越模糊,不同国家、不同产业、不同行业、不同类型的企业正在进行新一轮的战略重组与整合,其中以电子商务网络和互联网平台为纽带的虚拟联盟发展尤为迅速。一大批跨行业、跨产业、跨地区、跨平台的虚拟联盟已初见雏形,譬如: 2000年由新加坡君悦集团、香港马可勃罗集团等五个亚洲地区酒店集团成立的“亚洲酒店联盟”(AHA),2002年由美国著名航空公司、酒店集团、租车公司等与旅游相关企业组成的“开放旅游联盟”(Open Travel Alliance, 2003年由希尔顿、凯悦、洲际、万豪、喜达屋组建的“旅游网盟(Travel-web)”,2004年由凯宾斯基(Kempinski)等四家国际酒店集团组建的“全球酒店联盟”(Global Hotels Alliance),2004年由中国八家本土酒店集团组成的“中国互联网酒店联盟(Sino Internet Hotels Alliance)”,2006年由国内外八大经济型酒店品牌公司组成的“中国经济型酒店联盟”等。可以预见:在不远的将来,世界超级酒店集团或酒店联盟将竞相实施“网络扩张型的相关多元化发展战略”,并将借助互联网公共平台来连接内外网、串通上下游、统一数据库、共享信息源,组建跨行业和跨产业的虚拟泛旅游联盟。

六、第三方管理(The Third Party Management

又称为“国际化品牌+本土化管理”模式。这是近年来出现的一种新的酒店管理模式。是指由一家知名酒店管理公司(通常为具有国际品牌的著名酒店管理公司)和另外一家专业酒店管理公司(通常其品牌知名度并不高,但具有专业管理能力)与业主方共同签定三方协议,由该知名酒店管理公司(或第三方酒店管理公司)接受业主方委托,再交给第三方酒店管理公司以该知名酒店管理公司的品牌,按照该知名酒店管理公司的管理模式去管理的一种新的酒店管理模式。

这种管理模式对三方都有利,因此,得到了快速发展,特别是在美国和中国,其快速的发展已经引起了业界的广泛关注。

首先,对于作为委托方的业主来说,可以支付较低的管理费,节省费用支出。由于不是由知名度较高的管理公司直接管理,而是只利用他们的品牌,由第三方管理公司经营管理,因此,业主方只需要支付较少的管理费用,从而可以为业主在使用同一品牌且不降低管理水准的情况下,节约不少的管理成本。所以,受到业主的欢迎。

其次,知名酒店管理公司,不用派出人员亲自管理,而只需要输出其品牌(实际上相当于一种特许经营,但同时还可以收取少量的管理费,因此比特许经营收益还要好一些),这样,不仅能够取得较好的收益,还可以使酒店管理公司腾出手来,以更快的速度发展其业务,占领市场。

最后,对于第三方管理公司而言,能够利用全球知名酒店管理公司的品牌进行管理,克服了其知名度不高,难以获得业主信任和难以开拓市场的窘境。可以以其对项目的实际运营,从整体业务中分得一杯羹。

目前,国际著名的温德姆酒店集团(WYNDHAM HOTEL GROUP)是采用第三方管理模式最成功的酒店集团。



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